当设置“明档厨房”还是行业释放干净健康信号的标配,一家快餐企业已先行一步,向公众开放了自己“两低一无”健康产品的“源代码”;

当比拼“性价比”、“高效率”,在功能价值上“极致卷”,依然是快餐的经营“法门”,这家快餐企业已开始释放更多维的顾客价值,立志“代表更好的生活方式,成为城市的基础设施”。

它就是24岁的姐弟俩土豆粉。从时间线上看,姐弟俩并不是一个突飞猛进的快公司,而是在土豆粉这一细分赛道中的独行侠。

如果以5年为单位来纪年中国餐饮行业的一轮小周期,2001年从一家4平方的小店起家,如今拥有500多家连锁店的姐弟俩,已经穿越近5个小周期,在产品价值、品类价值、顾客价值的表达上,提供了一份独特的“新范式”。

现场直击:姐弟俩历经10年研发、价值7000万核心技术大公开

“太难了!我们煎熬10年,经历了无数次失败才实现的技术,如果只是拿来做竞争壁垒,这不是我想要的。”

4 月 18 日,初夏的郑州,因为认定自己“不擅演讲”而鲜少露面的姐弟俩土豆粉创始人宋宝民,罕见地出现在“健康中国·我们在行动——开放核心工艺,共享健康生活”主题发布会上,分享了姐弟俩核心工艺技术。

发布会现场,姐弟俩公开了《姐弟俩低GI无明矾土豆粉生产工艺与标准》《低嘌呤老母鸡汤生产工艺与标准》两项技术共享文档。

下载这两份文档,可以看到制作无明矾土豆粉和低嘌呤老母鸡汤的全过程。以无明矾土豆粉为例,文档公布了产品从马铃薯淀粉开始,历经称重—和粉成团—液压成条—煮粉—热粉条冷却—裁切定长—浸泡老化—定量分装—速冻—包装—金属检测—装箱入库的全流程。原辅料标准数据、操作要点、质量标准、设备、注意事项等悉数公开,是一份实操性很强的普适性指南。

这两份不过9600字的“干货”背后,浓缩了至少7000万的价值,是姐弟俩历经10年研发、1280多次实验,斥资5000万自建工厂,报废了1000多吨断粉,且顶住是普通粉成本3倍的压力而实现的。

姐弟俩创始于2001年。彼时,“明矾”还是是传统粉条制作工艺的必须品,随着油条等产品逐步实现了无明矾工艺,姐弟俩从2008年就开始琢磨如何做出不用明矾的土豆粉,但各种尝试研究都没有取得突破。

2014年6月,史上最严“明矾”禁用令发布,当时在全国拥有数百家门店的姐弟俩,更是被推到了生死关口。姐弟俩开始全世界找专家研发,甚至找到了俄罗斯、加拿大,都没有答案。

历经波折,直到2016年,无明矾土豆粉才在实验室研发成功,而实验室产品与工厂化批量生产之间还存在巨大的不确定性,没有厂家愿意接手生产,姐弟俩便决定自建工厂。

“当时预算1500万,但实际建成花了近5000万。2017年3、4月份,我们自产的无明矾土豆粉上市了,但进入6月份,天气一热,土豆粉就开始脱粉断条,配送到连锁店的1000多吨粉只好就地销毁,5000万的工厂零产能,我经历了人生中第一次贷款1800万,更煎熬的是,2017年不得以让连锁店又回到原来的做法……”

直到2018年3月,无明矾土豆粉终于攻破技术难关,成功批量化生产。回忆起开发无明矾土豆的历程,宋宝民一度哽咽,正因为经历了巨大的煎熬,挺过了无数困顿,才不想把这项技术作为企业保密的“命根”,而是选择回归顾客价值原点——关乎顾客安全健康的科学工艺应该属于全社会,而非企业的竞争砝码。

不仅这次公开的两大核心工艺,姐弟俩还有更多的健康食材、工艺标准。“未来我们也将做更多一系列的健康宣称计划,通过联合产学研多方,努力把更多具有安全健康、专业价值的产品送上千万百姓餐桌。“宋宝民说。

产品价值:“两低一无”,让顾客享受“轻松的快餐”

一碗土豆粉可以告别明矾的“历史枷锁”,依然弹韧爽滑;一锅老火汤能够挣脱嘌呤的“营养悖论”,真正鲜香无负担。

活动现场,《产品可靠性报告》杂志社社长刘大平为姐弟俩颁发了《产品可靠性报告》,为姐弟俩公开核心工艺的自信和勇气点赞。

在姐弟俩看来,餐饮和其他商业零售最大的不同,是顾客和经营者没有信息差。因为餐饮是拿内部器官去品尝食物的一个行业,我们刷牙是只在牙上感受感受味道,而餐饮是用所有的内部器官去感知,嗅觉、视觉、味觉都参与了,每位餐饮顾客都是深度体验者,只需要吃一顿就能判断下次来不来了。

判断的依据是什么?姐弟俩也有非常独特的观点:一个好的快餐,是轻进轻出,来的时候无比轻松,走的时候也无比轻松,下次来还是轻松。

“轻松”与否的标准又是什么?姐弟俩战略总顾问薛海辰分析说,“希望中午你吃完我们的土豆粉下午就忘掉了,最怕的是顾客下午还记得中午吃了我们家的土豆粉。因为下午只要想起来吃了我们家的土豆粉,一定出现一个大的问题,就是他反胃了,打嗝了,有气体上涌了,那他以后就不来了。”

在做一碗健康的土豆粉上,经过10年研发,1280多 次实验,姐弟俩发现:通过魔芋粉+海藻提取物,再利用热煮粉,冷却老化后立即进入速冻隧道,全程冷链到餐厅冷库,就可以做出健康无明矾的土豆粉,只是它的成本基本上是街边卖的常温粉或者土豆粉店的3倍。

但这样的投入是值得的。长期以来,添加明矾是制粉工艺中为了使粉条不断条、有弹性,防止变硬、粘连的不二之选。但人体长期摄入过多明矾,会带来铝蓄积风险,导致神经系统疾病,带来骨质疏松、肝肾损伤等问题。

而会加重身体代谢负担、引发痛风等问题的“嘌呤”,则是餐饮行业熬汤技术有口难言的痛点。

姐弟俩的低嘌呤老母鸡汤经过3年的研发,用破“先蒸后破壁”的两段式熬汤法攻克了嘌呤难题。

“南米北面”,我国是碳水大国,低GI等健康饮食已成为国民级课题,最近的“国家喊你减肥”也热议一时。

围绕产品力塑造,姐弟俩今年系统提出了“砂锅土豆粉首创者”、“20年每天现熬老母鸡汤”、“低嘌呤食品认证”、“低GI食品认证”、“0 铝(明矾)添加土豆粉”、“所有土豆粉鸡汤打底、单锅现煮非预制”等六大价值,回应消费者从“好吃”到“吃好,吃健康”的需求。

品类价值:从 “砂锅土豆粉开创者”向“健康快餐引领者”升级

战略,是一种方向感,是一种取舍,是美好心态的放大。

姐弟俩的品类价值,也是以20年为时间单位,对美好心态的放大。

2001年,姐弟俩诞生于郑州花园商厦旁边的一个胡同中,最初是一家卖土豆凉粉的4㎡小店,卖到冬天凉粉卖不动了,就在砂锅里放上土豆粉,一个新品类“砂锅土豆粉”诞生了。

由于生意爆火,姐弟俩很快从四平方开到了数百平方的大店。不仅如此,姐弟俩只有一家直营店时,就陆续发展出了1000多家加盟店。

2007年前后,姐弟俩开始听到不一样的声音:“XX地方的加盟店跟你们郑州的店不一样!”,“XX店产品没有你这边的好吃”……为了统一标准,姐弟俩开始学习麦肯体系,对门店严格检查,对不达标的门店主动劝退。

2023年,姐弟俩停止新加盟,近几年内开出了近100家直营门店,并重新打磨加盟方式。新开出来的加盟门店,要达到和直营店完全一样的标准。

“中国餐饮走过的坑,姐弟俩都踩过,现在做一些长期的事情,是因为最后你发现只有一条路,就是老老实实的把品牌价值做好。”薛海辰分析说,放眼土豆粉品类,你找不到第二是谁,第三是谁,土豆粉的品类价值只能靠姐弟俩一个企业去承担,去教育市场,但这样做的好处是,让姐弟俩更多地回归到价值塑造上。

很多餐饮品类5年就是一个周期,姐弟俩已经经过24年的发展,但它的消费群体还是年轻的,证明它的顾客需求是被验证过,是可以支撑未来二十年的。

“我们有一批顾客消费非常固定,无论如何都要吃这碗粉,每年的放假都是超级高峰期,以前在外面工作、上学的顾客,到放假回来那天就蜂拥而至,连情人节也跑出去吃姐弟俩土豆粉,就有很强的场景。即使在疫情期间,在餐饮生意普遍下滑的2024年,姐弟俩的底都很‘硬’”。

正因为顾客愿意奉献超长尾的需求,对姐弟俩有信赖,姐弟俩已不局限于卷来客数、坪效、人效等快餐企业普遍焦虑的“效率”数据,而把更长的想法放在了如何能活得更久,如何能穿越更长的周期上。

升级产品,按“土豆粉+副食+饮品”的套餐逻辑搭配,给顾客带来吃一顿“慢快餐”的享受;升级门店风格,开出简洁、明亮、治愈的纯白门店,让顾客在非正式用餐时间,在姐弟俩也能拥有喝个饮品,吃个小吃,聊个天的交流空间。这些,都是姐弟俩对“土豆粉”快餐品类价值的深度挖掘。

2024年下半年起,姐弟俩相继做了土豆粉低GI认证,老母鸡汤低嘌呤认证、并对配菜中的鹌鹑蛋、龙须笋、青菜苔等精挑细选,做产地认证和绿色食材认证。

和消费者同频,在产品上精益求精,不仅要让消费者吃得更好,还要吃得更健康,这是姐弟俩2025年发力的重点,也意味着姐弟俩正从 “砂锅土豆粉开创者”向“健康快餐引领者”升级。

顾客价值:代表更好的生活方式,像7-11一样成为城市的基础设施

对于经营24年能够穿越周期的“密码”,姐弟俩将之归结为顺应需求,为顾客创造价值。

2017年,姐弟俩提炼出“女神的快餐”这一定位。事实上,女性在就餐选择上通常更具决定权,国泰君安研报数据显示,近75%的家庭消费决策由女性主导。只要成功瞄准A(女性)这一原点人群,就可以吸引B(男人)和C(老人孩子)这两大相关客群,成功打出“子母弹”。

姐弟俩土也很快注意到,来门店消费的女生,不仅会自己经常复购,还会把自己的朋友、孩子、家人一起带到门店消费。于是,姐弟俩土豆粉就开发了儿童餐、拌面等产品,来满足更大范围的消费者需求。

现在,姐弟俩的女性消费者约占到70%,但却照顾到了所有来店消费者的需求。

快餐要服务大众,进入社区是绕不开的路径。2024年,“每2公里就有一家姐弟俩土豆粉”的海报,贴在了姐弟俩在郑州的每一家门店中。在姐弟俩看来,当一座城市的消费者愿意持续对姐弟俩奉献出消费时长时,加大门店的城市密度,提升门店高频、强供应的能力,比门店总数更重要。

截至目前,姐弟俩在郑州市区已布下74家直营店,未来会往80家、100家的方向走。姐弟俩的愿景是代表更好的生活方式,成为城市的基础设施。就像7-11一样,让消费者高频地、便捷地、体面地去享受就餐。

不止密度,还有温度。2025年3月2日,郑州大雨。姐弟俩发了一条暖意融融的朋友圈——今天郑州下大雨,如果你这会儿在路上没地方躲雨,可随时到姐弟俩,门店有应急小药箱,能充电,也有热水。雨急路滑,大家注意安全。”

“我们在努力成为社区友好型商业,不仅要把店开到社区,更要把心融入社区。我们想让所在城市的消费者,不止在吃饭的时候想到我们。而是能随时随地找到我们。”姐弟俩总经理冯太祥说。

“当我们为消费者考虑更多,照顾到了他们的孩子、老人、家庭,带给大家更好的生活方式,带给大家更多的信任。消费者自然而然就更愿意来到你这里。”

在姐弟俩,“更好的生活方式”被解释为三个顾客价值:令顾客满足的产品、令顾客信任的安全健康的专业化餐厅、令顾客鼓舞的有态度的精神文化。

正如窄门集团&番茄资本创始人卿永在发布会上所说,不独姐弟俩,观察Chipotle、Chick-fil-A、巴奴、田小狗等诸多国内外品牌,餐饮正在回归天(天然新鲜)、地(本土烟火)、人(以人为本,跟顾客、员工、供应商的和谐关系)、美(产品环境设计有审美),回归餐饮向善。

显而易见,在“砂锅土豆粉”这个看起来不大的品类里,深耕24年的姐弟俩,已经拉开了玩出“无限游戏”的序幕。